Размер аудитории издания

Аудитория издания измеряется в абсолютной численности читателей и в процентах от мотивированной аудитории рекламирования.

Источниками инфы о размере аудитории являются данные особых медиаметрических исследовательских работ. Следует различать последующие аудиторные характеристики: аудитория 1-го номера (AIR – average issue readerships, cover) и общую аудиторию издания за определенный период, обычно полгода (cover max Размер аудитории издания.)

В качестве примера приведем данные исследования TNS Gallup за 2003 год по определенной мотивированной группе.

Survey: NRS-Россия. Сентябрь 2002 – Февраль 2003 Заглавие и даты исследования
Universe ('000): 53 160,5 Объем генеральной совокупы исследования, тыс. человек
Target Base: All people База для расчетов медиаметрических индексов
Target Base Size ('000): 53 160,5 Объем базы для расчетов индексов, тыс. человек
Target Group: женшиины Размер аудитории издания с уровнем дохода средним и выше Наименование мотивированной группы
Target Group Size ('000): 5 400,3 Sample: 4 867 Размер мотивированной группы и объем подвыборки
Percentage: 10,2% Толика подвыборки в выборке
И
Carrier (издание) Cover Охват 1-го выхода, тыс.чел. Cover %, Охват 1-го выхода, % мотивированной группы Compo­sition Толика мотивированной группы посреди читателей издания Размер аудитории издания Index T/U Индекс соответствия Cover max% Охват за полгода Общая аудитория издания, тыс.чел.
Еженедельный таблоид1 962,2 17,8 41,2
Еженедельный дамский журнальчик 15,9 23,1 38,4
Каждомесячный таблоид1 850,7 15,8 13,6 27,5
Еженедельный таблоид2 760,4 14,1 13,2 27,1
Газета кроссвордов1 585,7 10,8 13,2 20,1
ТВ-гайд 548,7 10,2 16,9 17,6
Каждомесячный дамский журнальчик «общие интересы» 480,9 8,9 23,5 16,5
Каждомесячный дамский журнальчик «домашнее хозяйство»1 475,1 8,8 23,5 17,2
Газета кроссводров2 457,9 8,5 15,1 18,2
Веселительное издание 380,2 20,3 18,5
Каждомесячный дамский журнальчик «домашнее хозяйство»2 349,7 6,5 25,7 10,9
Каждомесячный таблоид2 314,7 5,8 23,2 10,8

Из Размер аудитории издания таблицы видно, что каждое издание характеризуется уникальным сочетанием черт: при одной и той же аудитории 1-го номера (cover) издания могут различаться общей аудиторией (cover max), а соотношение «индекса состава аудитории» и «индекса соответствия» практически коррелируют меж собой.

Для рекламирования следует выбирать более читаемые издания, потому что хотя абсолютная Размер аудитории издания цена публикации в их достаточно высока, цена «возможности маркетингового контакта» в их, обычно, самая низкая. В качестве дополнительного аспекта аудиторного отбора можно использовать дополнительные аспекты «индекса соответствия» (рекомендуется использовать издания с индексом более 100) и «индекса состава аудитории» (употребляются издания, имеющие наибольшее значение для данной мотивированной аудитории).

Для эффективности Размер аудитории издания маркетингового сообщения очень принципиальна направленное на определенную тематику содержание изданий и их соответствие теме маркетингового сообщения и, еще меньше, товарной группе рекламируемого бренда. При этом, эти характеристики плохо формализуются, эффективность содержательного отбора изданий очень очень находится в зависимости от опыта проводящего отбор. К примеру, понятно, что в журнальчике Cosmopolitan читательницами игнорируются Размер аудитории издания маркетинговые объявления, использующие в коммуникации тему семьи, но этими же читательницами эти объявления прекрасно воспринимаются в журнальчике «Домашний очаг». Более целенаправлено для принятия решения проведение соответственного теста на восприятие определенного объявления в главных изданиях.

Менее чувствительны к содержанию объявления более читаемые издания, к примеру, «Аргументы и факты Размер аудитории издания» и «Комсомольская правда», относящиеся к категории «таблоидов» (издания «неофициальных новостей»), и ТВ-гайды (издания аннотированных телепередачам). Эффективность рекламирования во всех других изданиях (дамские и мужские издания, направленные на определенную тематику издания) очень чувствительна к соответствию объявления и темы издания.

Отбор изданий проводиться поочередно, начиная с изданий, имеющих наибольшие аудитории Размер аудитории издания раздельно по периодичности выхода. При рекламировании массовых продуктов и услуг первыми для рекламирования отбираются еженедельные издания, потом издания с другой периодичностью зависимо от цикла покупки продукта. При размещении купонной и других форм рекламы «прямого отклика» оптимально дополнительное внедрение каждодневных изданий, при рекламировании продуктов долгого спроса либо для узеньких мотивированных Размер аудитории издания групп (наименее 3% взрослого населения) более отлично дополнительное внедрение направленных на определенную тематику изданий.

Каждое издание анализируется по индексу соответствия и соответствия маркетинговому сообщению и принимается решение о включении в кампанию. После формирования первых 5 кандидатов на включение в кампанию проводиться расчет удельной цены «возможности маркетингового контакта» в изданиях (на сравнимых абсолютных Размер аудитории издания размерах маркетинговой площади, поправочный коэффициент цены цветного объявления – 1,5) и принимается решение об уровне отсечения по стоимости при предстоящем отборе.

Экономные ограничения должны учитываться в том смысле, что рекламироваться лучше повсевременно в единственном либо ограниченном числе изданий, чем временами в большенном числе изданий.

МОЖНО ЛИ Улучшить МЕДИАПЛАН В ПРЕССЕ Размер аудитории издания?

Обычно декларируется возможность оптимизации медиаплана по двум аспектам: понижение удельной цены и выбор изданий с минимальным скрещением аудиторий.

Понижение удельной цены не может являться задачей медиаплана, потому что настоящая цена размещения будет определенна позднее планирования, во время закупки маркетинговых площадей. Таким макаром, оптимизация по этому аспекту будет происходить позже, при этом Размер аудитории издания ориентироваться нужно на удельную цена более читаемых изданий. Связано это с тем, что для получения более-менее приметного эффекта кампании непременно внедрение более читаемых изданий, потому что большая часть покупателей читают ограниченное число изданий, и это в большей степени более пользующиеся популярностью издания.

Оптимизация по охвату на недельном горизонте Размер аудитории издания планирования в прессе вообщем вызывает колебание. Неувязка состоит в том, что аудитории изданий очень очень колеблются от недели к неделе под воздействием самых различных причин: ухудшение погоды в денек выхода издания уменьшает реализации; реализации также зависят от степени привлекательности определенной обложки и темы, вынесенной на обложку; собственного Размер аудитории издания рекламирования либо рекламирования соперников и т.д. На сегодня промышленным эталоном являются медиаметрические данные, приобретенные в итоге личного либо телефонного опроса, при котором частота чтения издания выявляется на базе самоотчета респондента (на базе этого самоотчета позже рассчитывается аудитория 1-го номера и скорость прироста охвата при повторных выпусках). При сопоставлении этих Размер аудитории издания данных с плодами исследовательских работ, когда респонденты при личном интервью указывают на обложки номеров, которые они читали, было выявлено, что активные читатели склонны завышать свою частоту чтения (приблизительно вдвое), а многие, кто не читает издание повсевременно, не утверждают о чтении издания. В итоге деяния этих причин в промышленных данных происходит завышение Размер аудитории издания аудитории 1-го номера (для более фаворитных изданий больше, для наименее фаворитных – меньше) и занижение общего охвата при уже 3-х выходов издания.

По результатам исследовательских работ по узнаванию обложек выяснилось, что общие аудитории 3-х поочередных выходов более массовых еженедельных и каждомесячных изданий фактически не пересекаются (также, что люди вообщем Размер аудитории издания не помнят, читали ли они определенный выход четырехмесячной давности для каждомесячных изданий и поболее 6 недель для еженедельных изданий). При всем этом мотивированные группы издания (выделенные на базе экспертной оценки) показывают более устойчивое чтение и скрещение 2-ух поочередных номеров составляет 20-40%% суммарной аудитории этих номеров. Неувязка в том, что даже данная величина Размер аудитории издания значительно меньше данных, демонстрируемых промышленными исследовательскими работами –60-80% по мотивированным группам изданий (30-80%% по всей аудитории).

Таким макаром, следует признать, что предсказывать даже на малые сроки ни аудиторию определенного номера, ни скрещение аудитории 2-ух выходов 1-го издания, ни скрещение аудитории 2-ух одновременных выходов разных изданий фактически нереально. Все Размер аудитории издания же мы знаем, что большая часть тех, кто вообщем читает прессу в течение определенной недели ознакомиться как минимум с одним из более фаворитных изданий и, может быть, временами (также фактически непременно перед совершением дорогой покупки продукта долгого использования либо специальной услуги) будет просматривать либо читать то либо другое направленное на определенную Размер аудитории издания тематику (еженедельное либо каждомесячное) издание. Может быть, в это время он также ознакомится с одни м-двумя выходами каждодневной газеты.

Соответственно, для обеспечения наибольшего охвата мотивированной аудитории в определенную неделю наша реклама должна находиться в каждом номере соответственных более аудиторных, также направленных на определенную тематику, изданий, а в случае проведения Размер аудитории издания промоциональных мероприятий – в каждодневных изданиях. В таком случае мы максимизируем вероятный недельный охват по данному типу носителей в согласовании с имеющимся бюджетом.

ПЛАНИРОВАНИЕ НА ТВ

Планирование на ТВ может исходить из последующих издавна узнаваемых фактов:

Охват прайм-тайма составляет 80% еженедельного охвата аудитории телеканала.

Телесмотрение имеет ярко выраженный сезонный нрав; достаточно Размер аудитории издания устойчивое рассредотачивание меж рабочими и выходными деньками и постонное внутридневное рассредотачивание (на графике - недельное телесмотрени).

Аудитория определенного маркетингового блока находится в зависимости от целого ряда плохо предсказуемых причин: содержания определенной передачи, структуры аудитории и состава самого маркетингового блока (переключаемость каналов во время демонстрации раздражающей рекламы значительно Размер аудитории издания растет).

С вышеизложенных фактов, критерий закупки, сравнимо огромных сроков размещения на телевидении и отсутствия какой-нибудь ответственности телеканалов и медиабайеров за воплощение определенного выхода, медиаразмещение с точностью до выхода фактически не осуществимо, а с учетом нехороший прогнозируемости аудитории выхода фактически и не надо.

При всей неустойчивости телесмотрения понятно, что толика "огромных Размер аудитории издания каналов" (имеющих недельную долю телесмотрения больше 10%) растет в случае низкого общего телесмотрения. Из этого факта проистекает очень обычное правило (обратное всераспространенной практике), что при сравнимо маленьком бюджете нужно рекламироваться на огромных каналах, а не на малых, потому что в случае понижения телесмотрения в силу тех либо других обстоятельств выходы на Размер аудитории издания малых каналах вообщем никто не увидит (напомню, что за нулевую аудиторию выхода телеканалы начисляют аудиторию 0,1 GRP).

Не считая того, существует неувязка резкого возрастания нужных GRP для роста охвата:

При расчете удельной цены эффекта с учетом экспонецниального роста эффекта при возрастания охвата показывает, что хорошим уровнем рекламирования на Размер аудитории издания телевидении является уровень 120 GRP.

Размещение с учетом нескольких обычных правил обеспечивает достаточно устойчивый еженедельный итог при более применимых критериях закупки:

Объем маркетинговых материалов на телевидении не меньше 20 секунд.

Объем еженедельного размещения меньше 70 GRP в неделю нецелесообразен из-за очень высочайшей цены размещения при таких объемах и малозначительных получаемых охватов Размер аудитории издания.

При объеме закупки 70 GRP в неделю все выходы располагаются в прайм-тайм на 2-3 фаворитных по доле телесмотрения каналах с разделением 50% процентов выходов в понедельник-четверг, 50% в процентов выходов в пятницу-воскресенье (количество GRP в выходные будет больше), что гарантирует еженедельный охват более 45%.

Последующие 30 GRP располагаются в дневные блоки на Размер аудитории издания фаворитных каналах в рассредотачивании 50%/50% меж рабочими и выходными деньками. Такая стратегия обеспечивает повышение еженедельного охвата до 55%.

При наличии бюджета последующие 20 GRP могут быть расположены в прайм-тайм на каналах “малых” каналов. Эффективность данного размещения очень низкая, потому что сумеет обеспечить всего 5-7% прироста охвата. Аналогичный прирост этот объем обеспечит Размер аудитории издания и при размещении на фаворитных каналах, но цена пт на их обычно больше. Может быть, что по условиям закупки этот объем также будет целесообразнее расположить на фаворитных каналах.

Первоначальное внедрение "огромных" каналов по сопоставлению с малыми при сколько-либо важном бюджете целенаправлено по последующим причинам: фактически все, кто глядит ТВ Размер аудитории издания в течении определенной недели, непременно глядит "огромные каналы". Добавление хоть какого канала к "Первому каналу" наращивает возможный охват аудитории менее, чем на 3%, другими словами в случае использования "огромных" каналов внедрение малых становится нецелесообразным.

Недельный охват каналов (Москва, 14-20.10.2002)

Канал Недельный охват смотрения, %
1-ый канал
Наша родина
НТВ
CTC
REN Размер аудитории издания-TV
THT
TBC
MTV
7TV
Kultura
TV-3
DTV
MUZ TV

Естественно, появляется догадка о вероятном использовании поначалу "малых" каналов, а потом "огромных". К огорчению, эта догадка оказывается убыточной: для обеспечения действенного охвата аудиторий "малых" каналов нужно количество контактов в отношении не меньше 1:2, потому что аудитория "малых" каналов еще более склонна к переключению Размер аудитории издания каналов, чем аудитория "огромных". Таким макаром, для охвата 40%, допустим на СТС требуется 80 GRP. На тот же бюджет можно приобрести 75 GRP на "огромных" каналах, что обеспечит охват на 30% больше (50-52%%). Неувязка состоит в том, что смотрение "малых" каналов является дополнительным к смотрению "огромных", у "малых" каналов нет статистически важной эксклюзивной аудитории Размер аудитории издания.

Повторюсь, что объем размещения более 120 GRP фактически нецелесообразен, потому что начинает резко расти скрещение аудитории передач и каждый 10 GRP будут давать всего 1% процент прироста аудитории (на первых 60% охвата 10 GRP дают 5% охвата).

ПЛАНИРОВАНИЕ НА РАДИО

Имеющееся планирование на радио имеет такие же недочеты, как и планирование в прессе: используя данные Размер аудитории издания дневников, значимая часть рассчитываемых характеристик (прирост аудитории, скрещение аудитории станций) не имеет к реально получаемым данным проводимой кампании достаточно слабенькое отношение. Неувязка состоит в том, что в случае плохого эфирного действия (песня, передача, реклама) слушатель переключается на другую станцию и остается на ней до последующего раздражающего его действия (на Размер аудитории издания ТВ большая часть переключившихся во время маркетингового блока ворачивается на передачу), т.е. в границах часа слушание станции не является исключительным, станции являются "взаимодополняющими" друг дружку.

Соответственно, при рекламировании на радио следует учесть последующие характеристики и действовать последующим образом:

Недельная аудитория станции.

Внутрисуточный график слушания данной станции, потому что определенная Размер аудитории издания мотивированная группа может днем предпочитать одну станцию, а во 2-ой половине денька - другую.

Целесообразный объем размещения на одной станции составляет более 4 (при выраженной дневном смещении аудитории на определенные часы) и менее 8 выходов в денек при размещении с промежутками в 1-1,5 часа меж выходами.

При планировании на радио следует Размер аудитории издания учесть последующую особенность: из-за огромных пересечений аудиторий может финансово отлично оказаться размещение на 2-ух сравнимо дешевеньких станциях по сопоставлению с одной дорогой. Для принятия решения нужно определять не удельную цена размещения на станции, а цена прироста аудитории при использовании 2-ой и следующих станции. Поясним эту ситуацию на примере Размер аудитории издания:

Аудитория по ЦГ Цена денька реклами-рования (6 выходов) Уникальная аудитория (не слушающая две другие станции) Удельная цена аудитории
Станция 1 35% $3600 5% $103
Станция 2 25% $2500 5% $96
Станция 3 25% $1500 5% $75
Станции 1+2 40% $6100 $153
Станция 1+3 40% $5100 $128
Станция 2+3 40% $4000 $100
Общий охват 3 станций 45% $7600 $168

В итоге анализа выясняется, что набор из 2-ух станций (2+3) оказывается более действенным по удельной цены недельного охвата.

ПЛАНИРОВАНИЕ Внешней РЕКЛАМЫ

При планировании внешней рекламы самая Размер аудитории издания всераспространенной ошибкой является предположение, что её адресатом является водители. По сути наибольшее воздействие внешняя реклама оказывает на пешеходов, а лучшие характеристики воздействия имеют живущие вокруг щита.

Главным параметром деяния внешней рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 метров по не имеющей препятствий (широкие дороги, стальная дорога, мосты и Размер аудитории издания переходы и т.д.) прямой. Для более четкого позиционирования на местности внешней рекламы желательно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пт (для больших городов - спальных районов), что может резко повысить эффективность размещения.

Имеющиеся обрывочные сведения позволяют представить, что щит конкретно перед магазином является более действенным средством воздействия, чем всё вероятное телевидение Размер аудитории издания и пресса. Единственным ограничением внешней рекламы является большущее число поверхностей для обеспечения общего охвата сопоставимого с телевидением и прессой на государственном уровне: для охвата городского населения Рф, оценочно - 3000 поверхностей (для Украины - 650 поверхностей), но пока не во всех пт размещение может быть на техническом уровне; для охвата сельского населения Размер аудитории издания более-менее больших населенных пт в Рф - еще 10.000 поверхностей, но на техническом уровне размещение там вообщем нереально. Следует учесть, что для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и производителей пакованных продуктов) это более выгодный и действенный носитель.


razlichiya-mezhdu-pravoj-i-levoj-rukoj.html
razlichiya-mezhdu-uchrezhdeniyami-novih-tipov-mozhno-predstavit-v-vide-tablici.html
razlichiya-mezhdu-volej-stremleniem-i-zhelaniem.html